Для совершенствования работы маркетинговой службы предприятия необходимо оптимизировать методика оценки уровня управления маркетингом. Рассмотрение методики было проведено на основе исследования результатов работы службы маркетинга в ЗАО «Столичное грузовое агентство».
Управление маркетингом разделяется на три вида деятельности:
- управление деятельностью (УД);
- управление функциями (УФ);
- управление спросом (УС).
Уровни управления маркетингом необходимо рассматривать как совокупную эффективность трех уровней (параметров) управления маркетингом.
Э(УМ) = f (Э(УД)Э(УФ)Э(УС)) (3.1)
Рассмотрим подробнее каждую структурную составляющую системы управления маркетингом (табл. 3.1). В процессе составления этой анкеты учтены все вышеописанные факторы системы управления маркетингом с учетом специфики деятельности изучаемого объекта. Положительному ответу присваивается высший балл - 1, удовлетворительному - 0,5, отрицательному ответу - 0. Ответив на все вопросы с максимальным баллом, формально можно получить высшую оценку эффективности маркетинга.
Таблица 3.1. Система оценки уровня управления маркетингом
ЗАО «Столичное грузовое агентство»
Вид деятельности Признак № вопроса Вид деятельности
Уровень управления деятельностью Рыночная ориентация высшего руководства 1
2
3 Ориентация на потребности потребителей высшего руководства
Уровень образования и степень мобильности высшего руководства
Степень принятия риска высшим руководством
Рыночная ориентация персонала 4
5 Отношение к маркетингу смежных подразделении и готовность к переменам коллектива в целом
Наличие "корпоративного духа"
Взаимодействие высшего руководства и персонала 6
7 Степень отделения управленческой работы от неуправленческои
Делегирование полномочий и процесс принятия решений
Степень открытости системы управления во внешней среде 8 Распределение приоритетов в цепочке «производство – потребление»
Уровень управления функцией Планирование маркетинговых мероприятий 9
10
11
12 Наличие системы стратегического планирования
Направления маркетинговых исследований
Частота проведения маркетинговых исследований
Использование в планировании маркетинга комплексного подхода
Организация маркетинговых мероприятий 13
14
15
16 Формальная структура службы маркетинга
Психологический климат
Качественный состав сотрудников службы маркетинга
Координация работы в службе маркетинга и связи службы маркетинга
Положительный ответ на все вопросы (то есть максимальная сумма баллов - 23) означает наивысший уровень управления маркетингом на предприятии, то есть у предприятия самый высокий потенциал маркетинговой службы. Отрицательный ответ на все вопросы (то есть минимальная сумма баллов - 0) означает самый низкий уровень управления маркетингом на предприятии: у предприятия самый низкий потенциал маркетинговой службы.
Если сумма баллов находится в пределах 12-23, то уровень управления маркетингом на предприятии выше среднего.
Если сумма баллов менее 12, то уровень управления маркетингом на предприятии ниже среднего. Для оценки уровня управления маркетингом была подобрана группа экспертов из 11 сотрудников предприятия.
Как видно из табл. 3, в 2006 г. предприятие имело систему управления маркетингом более высокого уровня (значение обобщенного показателя - более 10), чем в 2004 г. В то же время в 2004 г. наблюдались чрезвычайно низкие показатели эффективности системы управления маркетингом (менее 5 баллов). По всем трем годам наблюдается низкий уровень управления спросом, что свидетельствует о недостаточно эффективном управлении комплексом маркетинга, в частности товарной, ассортиментной и ценовой политикой.
Эффективность управления деятельностью зависит прежде всего от видения высшего руководства предприятия. Как показал анализ, руководство предприятия в 2004 и 2005 г. отдавало предпочтение достижению финансовых целей. В 2006 г. направленность высшего руководства стала изменяться в сторону сбыта, но финансовые цели преобладали.
Эффективность управления функцией зависит прежде всего от эффективности планирования. Предприятие в 2004 г. практически не формирует стратегию, не использует при планировании маркетинга комплексный подход, при принятии производственно-экономических решений недостаточно тесное взаимодействие отдела маркетинга с производственно-экономическими подразделениями, нет базы данных, доступной для всех заинтересованных служб и отделов предприятия.
У предприятия образца 2005 г. есть миссия, доведенная до коллектива, а информационная база отсутствует. Планирование маркетинговой деятельности проводится разрозненно, данные маркетинговых исследований служат основой для принятия решений только относительно ассортимента, объема выпуска продукции и не служат основой для принятия решений при ценообразовании.
В противоположность данным о предприятии 2005 г. у предприятия образца 2006 г. есть разработанные стратегические цели, а также миссия и философия деятельности, которые предложены отделом маркетинга всему коллективу. Маркетинговая деятельность планируется комплексно, решения по всему набору маркетинг-микс принимаются на основе предшествующего анализа внутренней и внешней среды. В то же время нет полноценной информационной базы данных, доступной всем отделам предприятия, ввиду чего комплекс маркетингового планирования негибок и не может быть максимально эффективным.
Итак, исследование показало, что управление деятельностью - стратегически важное направление в системе управления маркетингом, от которого принципиально зависят два других. Концепция управления маркетинговой деятельностью формируется и интегрируется в систему управления предприятием на самом высшем уровне. Реальные управленческие процессы в разрезе конкретной деятельности организации осуществляются с помощью системы управления маркетинговыми функциями, а маркетинговые мероприятия, осуществляемые непосредственно маркетинговой службой и направленные на создание спроса на товары/услуги, являются предметом управления спросом в системе управления маркетингом предприятия.
Необходимость проведения факторного анализа вызвана тем, что число параметров (оценок качества работы предприятия) достаточно велико и взаимосвязи между ними могут быть чрезвычайно сложными. Однако, наблюдая объект, эксперты выдвинули гипотезу о том, что существует небольшое число общих факторов, которые наиболее существенно влияют на измеряемые параметры.
Задачей факторного анализа является, с одной стороны, стремление выделить как можно меньше число скрытых общих факторов, а с другой стороны, стремление, чтобы выделенные экспертами факторы как можно точнее группировали наблюдаемые параметры, описывали связи между ними. Выделенные таким образом факторы называются общими, так как они воздействуют на все параметры (оценки) качества работы предприятия, а не на какой-то один параметр. И если измерить их индивидуальное влияние еще возможно, то выделить из всей совокупности общие направления этого влияния (факторы) довольно трудно. Выделенные факторы являются скрытыми, их нельзя измерить непосредственно, однако существуют статистические методы их выделения.
Подбор подходящей системы координат – важная задача. Поэтому следующим шагом анализа явился выбор метода поворота (вращения) осей полученного распределения.
В результате факторного анализа получили следующее распределение оценок экспертов относительно описанных ранее десяти ключевых факторов успеха (на рис. Представлен двумерный график нагрузок):
1,0
◦3
◦1
0,8 ◦2
0,6
◦5
Фактор 2 0,4 ◦8
◦7
0,2 ◦3 ◦4
◦6 ◦10
0,0
-0,2
-0,4
-0,6
-0,1 0,1 0,3 0,5 0,7 0,9
Фактор 1
Рис. 3.1. Распределение конкурентных качеств работы предприятия
Факторный анализ позволил обнаружить то небольшое количество общих факторов, которые существенным образом влияют на признаки. При реализации процедур факторного анализа из большого количества разнообразных статистических методов экспертами был выбран наиболее интерпретируемый с точки зрения обоснования результата распределения оценок. Если пространство общих факторов найдено, то с помощью поворота осей можно получить бесконечно много решений.
В этом случае использован метод главных компонент. На основе метода главных компонент получено пространство сгруппированных оценок качества работы предприятия на основе рассчитанных факторных нагрузок. Таким образом, на последним шаге факторного анализа получили следующие группы оценок качества работы предприятия:
Первая группа Вторая группа
Новизна (7) Конкурентоспособность (3)
Упаковка (10) Оперативность (1)
Качество (4) Культура обслуживания (2)
Внешний вид (8)
Ассортимент (6)
На основе факторных нагрузок можно сделать вывод, что вся совокупность оценок характеризует только два фактора:
1) Потребительские качественные характеристики продукции (первая группа)
2) Характеристики работы предприятия (вторая группа).
Указанные аргументы значительно облегчат проведение дальнейших маркетинговых исследований и позволят перейти от стратегии массового маркетинга к стратегии целевого маркетинга. Это дает возможность использовать ресурсы предприятия более рационально и эффективно.
В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг, мерчендайзинг и сэплинг. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать и у идеи будет больше приверженцев. Вывод одного бренда в США требует в среднем два года работы и 5 млн. долл. Ежегодно в США выводится на рынок огромное количество брендов – в среднем 75 тыс. По мнению экспертов, для насыщения российского рынка нужно выводить не менее 500 новых торговых марок в год.
Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда представляла и продолжает представлять реклама, которая осуществляет три основные функции - информативную, побуждающую и стабилизирующую. Совокупные расходы на рекламу в мире в начале ХХI века оцениваются специалистами по-разному – от 450 млрд. до 1 трлн. долл. в год, из которых доля России составляет всего около 2 млрд. долл.
Выявлены особенности рекламной деятельности на примере ЗАО «СГА».
Таблица 3.2. Характеристика рекламной деятельности ООО «НИКА – ЛЮКС »
Цель рекламы Способ рекламы
Увеличение круга потребителей, привлечение корпоративных клиентов. -газета «Желтые страницы»;
-Участие в Московских выставках 2003 – 2006;
-Проспекты, буклеты;
-Реклама на месте продаж.
Расширение рынка сбыта продукции и услуг -Участие в выставках;
-Местная печатная продукция;
-Местные теле- и радиокомпании;
-Наружная реклама;
-Реклама на месте продаж.
Демонстрация продукции -Участие в выставках;
-Проспекты, буклеты и т. д.
Как следует из приведенных данных, предприятие приоритетно использует деловую рекламу в СМИ и активно участвует в выставках, демонстрируя свою продукцию.
Что касается влияния отдельных способов рекламы на активность покупателей (потребителей услуг) по перевощзкам, то из табл. 3.3 видно, что доля индивидуальных покупателей, принявших решение на основе информации, полученной от знакомых, составляет 50%, что превышает все остальные способы рекламы. Доля оптовых покупателей, принявших решение на основе информации, полученной на проводимых выставках, составляет 55%.
Таблица 3.3. Влияние отдельных способов рекламы на покупателей в 2006 г.
Способ рекламы Доля индивидуальных покупателей (%) Доля оптовых покупателей (%) Усредненное значение (%)
Наружная реклама 15 5 10
Через знакомых 50 10 30
Реклама в периодических изданиях 30 30 30
Через выставку 5 55 30
ИТОГО: 100 100 100
Таким образом, получили подтверждение общие особенности ограниченной рекламной деятельности на предприятиях сферы услуг.
Важное место в комплексе маркетинговых коммуникаций занимают связи с общественностью (public relation - PR). Цель PR – достижение взаимопонимания, выявление и формирование общих представлений, ценностей, интересов и предпочтений на основе достоверной и достаточной информации.
Как элемент внешних маркетинговых коммуникаций предприятия PR представляет собой деятельность по установлению и поддержанию благожелательных или лояльных взаимоотношений с общественностью в самом широком смысле этого слова. В качестве контактной аудитории PR-деятельности могут выступать органы власти, представители СМИ, акционеры, служащие и даже заранее неопределённый круг лиц, воспринимающих соответствующую PR-информацию. Имиджевые коммуникации призваны формировать образ предприятия в глазах клиентов, деловых партнеров, общества в целом. Если предприятию удастся создать позитивное представление о себе и своей деятельности у интересующих его групп общественности, включая собственных работников, то это значительно облегчит достижение поставленных перед ним целей. При положительном имидже реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.
Основными характеристиками PR являются ориентация на долгосрочные отношения, открытость и достоверность, некоммерческий характер (формирование репутации, а не спроса), организация обратной связи. PR несет в себе все признаки рекламы кроме одной: PR не связаны с немедленной продажей товаров и услуг, в противном случае это будет пропаганда («паблисити»), то есть принудительное действие. Таким образом, PR рассчитан на длительное инерционное формирование общественного мнения и создание благоприятного отношения к организации и товару (услуге). PR - это искусство, которому надо обучать персонал и, прежде всего, руководителей предприятий, потому что именно они обеспечивают связи с общественностью. Очень важно профессионально работать с журналистами газет, радио и телевидения, участвовать в конкретных социологических исследованиях общественного мнения, эффективности рекламы и PR-мероприятиях. Такую работу целесообразно координировать и осуществлять в рамках региона с привлечением PR-специалистов.
Ещё одним основным элементом коммуникационной политики является стимулирование сбыта. Если реклама воздействует долговременно, чтобы изменить поведение потенциальных потребителей услуг, стимулирование сбыта воздействует короткое время. Оно ставит целью изменить поведение потенциального клиента (заказчика), подтолкнуть его обратиться к услугам предприятия сферы сервиса и получить услугу, предлагая определенные выгоды. Основными чертами стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций являются более полная информативность, дополнительная мотивация в получении именно этой услуги, быстродействие, ненавязчивость. Наряду с использованием основных средств стимулирования сбыта (скидки с цены, купоны, образцы, премии, упаковка по льготной цене) на предприятиях сферы услуг более эффективными средствами могут быть профессиональные встречи и специализированные выставки, круглые столы, фотовыставки, демонстрации новых моделей одежды, обуви и сопутствующих товаров. В настоящее время все предприятия сферы услуг работают обособленно, что сказывается на упущенных возможностях в предложениях и в получении услуг населением. Решение этой проблемы требует организации работы по координации стимулирования сбыта товаров и услуг в регионах, что обеспечит профессиональный подход и экономию финансовых средств. Обычно организации используют средства стимулирования сбыта для достижения более сильной и ответной оперативной реакции, для эффективного представления нужных и полезных населению товаров и услуг, получения прибыли и удовлетворения в полной мере индивидуальных потребностей населения. В то же время стимулирование сбыта обычно даёт кратковременный эффект, поэтому для получения устойчивого предпочтения данной организации, данного товара и услуги, следует использовать и другие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.
В настоящее время личная продажа – самое распространенное средство коммуникации на предприятиях сферы услуг, это устное представление услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными клиентами (заказчиками) с целью получения заказа на услугу и выполнения этой услуги. Персональная продажа имеет определенные характерные черты: непосредственный контакт с потенциальным клиентом (заказчиком); коммуникативные способности работника предприятия сферы услуг; двухсторонний характер коммуникации; личные отношения; большие затраты. Персональные продажи как форма маркетинговых коммуникаций получили свое развитие в такой области, как прямой маркетинг (direct marketing), который использует различные рекламные воздействия на потребителя услуг с целью убеждения сделать заказ и выполнить услугу. Новые возможности для личной продажи открывает телемаркет, осуществляющий систематическое и непрерывное поддержание связи с существующими и потенциальными клиентами с помощью телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Телемаркет возможно использовать в личной продаже для выявления потенциальных заказчиков, предоставления специальных скидок, предоставления информационных услуг, консультаций и проведения опроса заказчиков. Такую работу можно осуществить в регионах, используя местные каналы телевещания. На предприятиях сферы услуг эффективным будет использование и развитие следующих форм прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте (direct-mail) и маркетинг по каталогам. Прямой маркетинг наиболее эффективен в случае, когда предприятие небольшое по масштабам и его возможности по проведению работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены.
Учитывая то обстоятельство, что предприятия сферы услуг не только производят услуги, но и обеспечивают процесс обслуживания населения, по нашему мнению, возникает объективная необходимость в расширении комплекса маркетинговых коммуникаций для предприятий данной сферы (рис. 3.2.).
Маркетинговые коммуникации должны включать в себя систему получения и использования актуальной маркетинговой информации. Решаемые при этом задачи по получению внешней маркетинговой информации должны быть направлены, прежде всего, на обеспечение информационной поддержки ситуационного управления маркетинговой деятельностью предприятия.
Предложения по совершенствованию ОСУ предприятиями сферы услуг в регионе Генеральная программа развития сферы услуг в регионе Исследования деятельности и комплекса маркетинговых коммуникаций на предпри-ятиях сферы услуг в регионе
Определение целей задач при разработке комплекса маркетинговых коммуникаций
Разработка технологии управления (перечень работ по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций)
Создание региональных центров по разработке комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг
Составление схем процедур по всему
комплексу маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг
Внутренняя среда Внешняя среда
Реклама
Стимулирование сбыта
Пропаганда («паблисити»),
public relation (PR)
Личная продажа
Организационная структура управления
Организационные коммуникации
Общение, культура обслуживания
Организационная культура (организационные
ценности, знаково-символическая система)
Оценка результата
Рис. 3.2.. Принципиальная блок-схема разработки комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг
Главным образом необходимо фиксировать информацию, имеющую большое значение для развития маркетинга в будущем, а также о тех изменениях (и их динамике) внешней среды, которые могут представлять потенциальную опасность. С этой целью должен быть организован постоянный сбор оперативной информации о рынках, конкурентах, клиентах и по другим вопросам маркетинговой деятельности, её анализ и выработка рекомендаций по уточнению рыночных стратегий, созданию конкурентоспособных продукции и услуг.
Все формы маркетинговых коммуникаций предприятия, направленных на клиента, должны в максимальной степени способствовать ненавязчивому привлечению его внимания к услугам фирмы, облегчению установления и дальнейшего поддержания заинтересованных контактов с клиентами.
Предлагается разрабатывать комплекс маркетинговых коммуникаций с учетом влияния внешней и внутренней среды, максимально адаптируя работу предприятий сферы услуг к требованиям рынка, расширить и дополнить традиционный комплекс маркетинговых коммуникаций формированием эффективных организационных структур управления, организационных коммуникаций, культурой общения и обслуживания, а также формированием организационной культуры.
Весь коммуникационный процесс на любом предприятии осуществляется персоналом в рамках сложившихся организационных структур управления, которые определяют состав и систему подчинения в общей иерархии управления предприятием. Коммуникационный процесс будет эффективным при условии, если существующая организационная структура управления будет оптимальной для данной фирмы. Это означает, прежде всего, выделение кроме общих функций управления (планирование, организовывание, подбор кадров, мотивирование, контроль), функции управления комплексом маркетинговых коммуникаций и формирование либо специального функционального отдела маркетинга, либо назначение ответственного работника (маркетолога). Это позволит повысить эффективность разработки стратегии и тактики комплекса маркетинговых коммуникаций на уровне предприятия и региона, так как эти процессы будут осуществляться целенаправленно и на постоянной основе.
В рамках организационной структуры управления протекает весь управленческий процесс (движение информации, идей и принятие управленческий решений), в котором участвуют менеджеры всех уровней. Поэтому коммуникационный процесс теснейшим образом связан с организационной структурой управления, поскольку все процессы обмена информацией протекают в ее рамках. Чем проще, понятнее будет организационная структура, тем эффективнее будет протекать передача информации в ее рамках. При построении организационных структур управления следует учитывать множество требований (рис. 2), главными из которых в условиях рыночной экономики являются адаптивность и экономичность. Коммуникации в рамках организационных структур управления должны быть дозированными, так как недостаток информации ведет к недопониманию, потере смысла сообщения, а переизбыток – приводит к ненужным сведениям.
На эффективность коммуникационного процесса значительное влияние оказывает запас знаний персонала, уровень его информационной культуры.
Эффективность коммуникации определяется тем, как быстро доходит управленческая информация до адресата и насколько она сохраняет свою адекватность, пройдя по коммуникационным каналам.
Практически все проблемы бизнеса связаны с общением, передачей информации по различным каналам связи. Следовательно, определена роль делового общения в системе маркетинговых коммуникаций. Умение общаться, умение вести себя с людьми надлежащим образом является одним из важнейших факторов, определяющих эффективность коммуникаций и шансы добиться успеха в бизнесе. Общение – важнейшая форма взаимодействия людей внутри организации и за её пределами, оно обеспечивает установление взаимосвязей и сотрудничество людей.
Глобальный
критерий
(I-й уровень)
Требования, предъявляемые
к аппарату управления
предприятием
Общий
критерий
(II-й уровень)
Критерий эффективности
построения
(совершенствования)
организационной
структуры
(III-й уровень)
Требования, предъявляемые
к организационной
структуре
управления
Рис. 3.3. Критерии построения (совершенствования) организационной структуры аппарата управления предприятиями сферы услуг
Большое значение в передаче информации имеют деловые встречи, совещания, во время которых происходит обмен информацией и принимаются управленческие решения. Организационные коммуникации – это процесс, с помощью которого руководители реализуют систему предоставления информации и передачи сведений большому количеству людей внутри предприятия отдельным индивидуумам и институтам за её пределами. Они служат важным инструментом в координации деятельности по всей вертикали и горизонтали управления. Без организационных коммуникаций невозможна совместная деятельность и достижение поставленных целей в удовлетворении потребностей населения.
Похожие рефераты:
- Выбор организационной структуры службы маркетинга
Для совершенствования работы маркетинговой службы предприятия необходимо оптимизировать методика оценки уровня управления маркетингом. Рассмотрение методики было проведено на основе исследования ре...- Возможные организационные структуры службы маркетинга
По мере того как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется и ответственность ру...- Модели организационной структуры
Изменение управления, поиск организационной структуры «как нужно» направлены на реализацию стратегии компании. Организационная структура «обслуживает» страте...- Совершенствование организационной структуры предприятия
Структура управления ООО «Мегасел Плюс» имеет вид линейно-функциональной. Линейно-функциональная структура – это синтез линейного и функционального управления. Функциональные звен...- Формирование организационной структуры банка
Организационная структура банков построена по принципу прямого директивного управления. Решения о проведении операций принимаются руководителем банка или постоянно действующим коллегиальным...
|
Дипломные работы 
